General

Що відбувається із МТС? Втрачена стратегія оператора

Вітаю.

Протистояння операторів російському ринку завжди несло елемент несподіванки, а цінові війни

стали звичною деталлю ландшафту.Стратегія кожного оператора була зрозумілою і досить прозорою, причому навіть для людини, далекої від перипетій ринкової боротьби. "Мегафон" робить ставку на технології, високі швидкості передачі даних, активно будує мережу. У МТС орієнтуються на співвідношення ціна/якість, у своїй приділяють велику увагу маркетингу і власного бренду, попутно створюючи те, що називають екосистемою. У Tele2 вибудовували образ дискаунтера зі справедливими цінами, паралельно збільшуючи присутність по всій країні — грали наздоганяли з усіма операторами. Білайн якийсь час було втрачено через те, що не інвестував достатні кошти у розвиток мережі, але тепер провів успішний ребрендинг, знайшов нову ноту у спілкуванні з клієнтами, слоган звучить як «На твоїй стороні». Зверніть увагу, як змінився ринок, той же "Мегафон" тепер переходить від слогану "Мегафон - майбутнє залежить від тебе", до "Мегафон - оператор номер один". За змістом виходить, що майбутнє вже побудоване, а тепер потрібно користуватися його плодами.

Ставлення до операторів у Росії незаслуженонегативне, кожен вважає своїм обов'язком штовхнути будь-яку компанію, оскільки вона погана, надає неякісні послуги і далі за списком. Доброго слова оператори не чують, незважаючи на те, що за будь-яким показником збудували одні з найкращих у світі мереж, вони завжди й у всьому винні. Адекватного сприйняття якості мереж, невисокої вартості послуг у споживачів немає, їм здається, що все погано і стає з кожним роком гіршим. Грошей беруть більше, послуг дають менше. Реальність така, що споживання трафіку щороку зростає, причому вартість одиниці трафіку падає — але кого це хвилює? Подивіться рекламу 1999 року, відчуйте вартість послуг связи.

Звичайно, порівняння неправомірне, але на великійдистанції добре видно те, що непомітно в межах кількох років — ціни падають, кількість послуг зростає. Відчуття, що в Росії існує парадокс, коли ціни зростають на все без винятку, а ось зв'язок стає дешевшим у перерахунку на кожен переданий ГБ. Для розуміння феномена уявіть, що щорічно ви витрачаєте все більше електрики, а вартість кВт вам виставляють все менше і менше. Уявили? На жаль, з енергетикою так не працює, і вам легко пояснюють, чому це так. А ось у стільниковому зв'язку та ж енергія, перетворена на ваші розмови, листування, споживання даних, раптом несподівано дешевшає рік до року. Простий економічний принцип «більше споживаєш — більше платиш» тут не працює. І це непогано для ринку загалом, із цього витягують плюси всі без винятку — бізнес, споживачі, економіка. Операторів складно назвати бідними приживалками, але грошей на широке життя без обмежень вони не мають. Інвестиції в мережі, обладнання та розвиток величезні, таких грошей немає ні в кого з операторів останніми роками. І криза почалася ще задовго до 2022 року, що видно з усіх дій – щодо скасування безлімітних тарифів, прискіпливого підрахунку вартості кожної послуги, відмови від додаткових напрямів розвитку.

Безлімітний мобільний інтернет - утопія для 2022 року

Чому оператори почнуть відмовлятися від безлімітного мобільного інтернету у 2022 році.

У цих умовах живуть усі оператори безвинятки, вони просто однакове середовище. Часто чую речитатив про картельну змову, коли оператори роблять однакові кроки. Але живучи за однакових умов, вони можуть реагувати по-різному. Уявіть, що на вулиці сильний дощ і вам потрібно вирушити на роботу. У вас є вибір - надіти дощовик або взяти парасольку. Дощ — це загальна умова для всіх, і більшість людей не змовляються про те, що вони вирушать на вулицю із парасольками, важко запідозрити їх у тому, що вони навмисне однаково реагують на зовнішні чинники. Але те, що вважається нормальним для звичайних людей, викликає питання щодо операторів, адже вони не вміють дивитися на «дощ», а виключно домовляються між собою, щоб обдурити бідних-нещасних абонентів. Як у будь-якому сюжеті такого роду, моя свідомість завжди малює топ-менеджера якогось оператора, який грає роль Лікаря Зло. Мабуть, найкраще уявити генерального директора «Мегафона» Хачатура Помбухчана, який оглядає Москву з вежі в Збройовому, малює на дошці план захоплення ринку і іноді затягується IQOS. Візуалізувати можна будь-якого генерального директора оператора, у «Мегафона» просто найкласніший офіс та вид на Москву з висоти пташиного польоту. Кіношне зображення, нескінченно далека від реальності.

Оператори певною мірою мавпують, копіюютьодин одного та свої підходи. Стара добра гра «не принеси поганих новин першим». Усі чекають, у кого не витримають нерви, хто підніме ціни на трішки, а потім так само роблять і інші. Але рано чи пізно всі входять у цю воду, оскільки умови гри всім однакові. І на ринку існує реальна конкуренція, в якій складно виділити будь-яких улюбленців, їх у держави сьогодні просто не існує. Усі отримують приблизно однакові можливості та доступ до чиновників, хоча «своїх» в особі Tele2 б'ють не приклад сильніше і обмежують у зростанні цін, заплющуючи очі на те, що інші оператори роблять те саме. «Бий своїх, щоби чужі боялися» — мабуть, чиновники у ФАС сповідують цю максиму.

Поступове скасування безлімітного інтернету на прикладі Tele2

Чому на Tele2 озброїлися за зміну вартості архівного тарифу; як скасовують безліміти у Росії; необхідність підвищення цін та нереальність популізму в цій галузі.

На тлі однакових проблем та викликів в останнійрік щось пішло не так у МТС. Компанія несподівано стала інфантильною (довго підбирав асоціацію, на думку спало саме це визначення). Інфантилізм МТС виявляється у тому, що оператор по-дитячому уразливий, немов молода дівчина, хоче, щоб його вмовляли робити те, що йому вигідно. Яскравим прикладом стає розвиток 5G, який жоден російський оператор не може потягнути поодинці через необхідність інвестувати надто багато. Банально дорого, і взяти ці гроші нема де. Тому оператори вирішили вдосконалювати мережі разом, організували компанію «Нові цифрові рішення», щоб розвивати 5G у нашій країні. Влітку минулого року в цю компанію було запрошено всіх операторів без винятку, на рівних умовах і без будь-яких обмежень. У МТС відмовилися брати участь у цій компанії, в результаті в ній з рівними частками виявилися "Мегафон", білайн і "Ростелеком" (власник Tele2). І ось через рік у МТС вирішують брати участь у спільному підприємстві.

Згадав цю подію, бо влітку 2021 рокурішення МТС не брати участь у спільному підприємстві викликало подив у всіх учасників ринку. Кожен дивився на фінансові звіти МТС, розумів, скільки коштує 5G і розводив руками. Головне питання було в одному: Чого ми не знаємо? Який таємний хід має МТС, щоб мати можливість конкурувати з трьома операторами одночасно?». Життя показало, що ніяких таємниць і козирів у рукаві не було, просто проявився цей дитячий інфантилізм — ми самі з вусами. Таке собі позиціонування та гасла всередині компанії, що ми можемо і самі побудувати все. Діалектика нашого ринку така, що не можна бути поза загальною тенденцією, це приносить багато проблем. Приблизно як спроба засунути пальці в м'ясорубку, результат гарантований і передбачуваний.

Різне

Партнерський матеріал

Реальність та перспективи ринку IT-професій

Які професії найбільш популярні та високооплачувані?

Суботня кава №209

Налийте чашку ароматної суботньої кави таознайомтеся з новинами тижня. HMD випустили незвичайний телефон, Nothing Phone 1 представлений офіційно, в Росії налагодять випуск електромобілів, а BMW запустила підписку на обігрів керма.

Бум електрокарів в Америці - Lucid та Indi One

Люксовий електрокар Lucid, конкурент Tesla та стартап з доступним електрокаром для масового ринку Indi One. Нові імена з Америки.

Огляд смартфона realme 9 Pro (RMX3472)

Сучасна модель середнього сегменту: яскравий дизайн, новий процесор, довгоочікуване, але не таке однозначне оновлення.

Стратегія «зламаємося, а потім приєднаємось»виглядає як мінімум дивно, так як ніяких плюсів не приносить, ніхто не вмовляв МТС приєднатися цього року, і цілий рік спільної роботи для оператора втрачено, йому доводиться надолужувати втрачене. Там не так багато, але це ж просто ілюстрація того, що відбувається.

МТС завжди робив ставку на маркетинг, на посилення сприйняття бренду та досить успішний у цьому. Зверніть увагу, скільки МТС вкладає у власний поступ.

Джерело: sostav.ru

Зі випадкової розмови в московському ресторанідізнався, що у МТС планують ребрендинг і ставка робиться на екосистеми — зв'язок, розваги, фінанси. Тобто, в одному пакеті будуть різні послуги, ідея не нова. Але ребрендинг дозволяє освіжити сприйняття оператора, та він і необхідний всім компаній, що добре відчув білайн. Впевнений, що аналогічні зміни трапляться найближчим часом з усіма операторами, вони вже давно не оновлювали своє позиціонування.

Але головне питання щодо МТС — у чомустратегія оператора? На обговоренні фінансових результатів топ-менеджери чітко описують тактику, але стратегія залишається за кадром. І вона абсолютно незрозуміла з будь-якої точки зору, оскільки розвиток екосистеми йде своєю чергою, але оператор зв'язку якось загубився на тлі цієї пишності. Результати МТС на ринку, вони відмінні з урахуванням обставин, і в них не можна до чогось причепитися.

І ось тут МТС починає дивувати. Без будь-якого оголошення компанія повертає на ринок безлімітний тарифний план «МТС Доступ».

Тариф "МТС Доступ": повернення безлімітного інтернету для всіх?

У МТС повертають безлімітний інтернет для всіх, відмовляються від слова тариф і змінюють його на передплату. Початок нової цінової війни операторів?

Фактично це безліміт на інтернет та голос,вартість варіюється в залежності від регіону, але виглядає дуже невисокою. МТС не має конкурентів, жоден оператор не пропонує нічого подібного. А головне, що МТС ламає ринок як для себе, так і для всіх інших операторів. І жодних причин для цього просто не існує, принаймні знайти їх у зовнішньому світі неможливо.

МТС має велику кількість абонентів, якікористуються дорогими тарифними планами, наприклад, «Смарт для своїх» може коштувати у Москві для старих абонентів 1300 рублів. І перехід на «МТС Доступ» за 890 рублів з тим самим набором послуг виглядає як пряма і неприкрита економія.

Крім внутрішньої канібалізації, є питання дотому, наскільки абоненти інших операторів кинуться користуватися цим додатком, частка тих, хто змінює оператора, невисока, так званих бігунків залишилося небагато. І навіть така щедра пропозиція багатьма сприймається як щось тимчасове, а головне, яка має ваду, яка поки не видно. Довіра до операторів загалом низькому рівні, це відлуння минулих витівок компаній, і МТС тут виняток.

Не вдаватимуся до деталей, але крутив різнімоделі з тарифом «МТС Доступ», в жодній із них не зміг знайти очевидних плюсів для МТС у середньостроковій перспективі. Підвищення виручки в моменті і потім падіння доходів із «важких» абонентів, які вже мають оператор.

Пояснення, що МТС, відключаючи безліміт длякорпоративних абонентів, робить таку пропозицію, щоб вони скористалися ним, притягнуто за вуха. Тут економіка, безперечно, може бути позитивною, в середньому безліміт для корпоративних користувачів коштує близько 220 рублів. Але навіщо давати такий тариф, якщо корпоративні користувачі все одно можуть вибрати щось із поточної лінійки, та й в описі МТС Доступ лякають, що при комерційному використанні відключатимуть додаткові пакети. Логіки в цьому рішенні немає, або вона від нас вислизає. І виглядає це так само, як історія зі спільним 5G-підприємством. Здається, що це рішення інфантильне, спроба показати, що ми можемо ось так, така собі дуля всьому ринку. Але ніякого економічного підтексту тут немає, просто бажання досадити всім навколишнім.

Оператори

Володимир Німін

Новини операторів: новий тариф Tele2

Здається, новий тариф від Tele2 виглядає як чудова нагода кинути в рюкзак геймпад, щоб завжди був під рукою.

Огляд смартфона Samsung Galaxy A53 5G (SM A536E/DS)

Ключова модель А-серії, один із найкращих апаратів за співвідношенням ціна/якість у своєму ціновому сегменті. Заміна будь-якого iPhone подібної вартості.

Що дивитись у липні: головний блокбастер місяця

Найдорожчий фільм в історії Netflix від режисерів «Месників» із Райаном Гослінгом та Крісом Евансом у головних ролях.

Xiaomi 12: найкращий компактний флагман 2022 року

Зручний, швидкий, чудово знімає відео, доступний.

У МТС на даний момент немає запасу по міцності дляВведення масового безліміту, компанія живе в дуже обмежених умовах. І це підтверджується словами МТС під час пандемії, коли компанія щиро переживала про те, що мережа може лягти, ось слова Олексія Корня, президента компанії у 2020 році:

«Це не означає, що вам потрібно відмовитись відперегляду фільмів онлайн або участі у відеоконференціях у рамках віддаленої роботи. Я говорю про те, що в поточній ситуації можна утриматися, наприклад, від пересилок веселих, але «важких» за обсягом відео в месенджерах десяткам своїх контактів. Коли кількість таких відео зростає в прогресії, це створює необов'язкове, але значне навантаження на інфраструктуру операторів. Меми та гарний настрій — це важливо, але зараз до споживання контенту в мережах потрібно підійти відповідально!».

2020 року МТС, як і інші оператори, мавнеобмежений доступ до інфраструктурного обладнання міг розширювати мережу в моменті, нарощуючи закупівлі. На даний момент активне розширення мережі під питанням, чи немає можливості купити обладнання тут і зараз. І на цьому тлі запускається безліміт? Коли від них оператори, включно з МТС, почали відмовлятися ще наприкінці 2021 року. Виглядає як відсутність чіткої стратегії та гасіння пожеж, читай - отримання результатів лише одним можливим способом, дисконтом. Для МТС це звична ситуація, всю історію роздріб МТС дисконтував товари до собівартості, аби показати продажі, збитки від таких операцій оплачувались за рахунок абонентів. Іноді від цього відмовлялися, але потім поверталися до перевіреної схеми.

Те, що стратегія МТС незрозуміла і з бокувиглядає інфантильними метаннями, самоствердженням, здається дивним. Компанія має гарне сприйняття в очах споживачів, у неї впевнений бізнес, в якому не потрібно таких заходів. Але якщо вони є, то це комусь потрібно. Але це якраз і говорить про те, що загальна стратегія відсутня, а життя йде в режимі кішки, що ошпарила, коли гасять локальні пожежі. Пророкувати такі метання неможливо, вони поза контекстом ринкової ситуації. І загалом це спроба всім показати кузькину матір, а потім ударно виправляти те, що поламано.

Адже де-факто зараз зробили в МТС для всьогоринку? Перекреслили понад півроку зусиль операторів щодо уникнення безлімітів, пояснень, що мережі завантажені і не витримають навантаження, зокрема власних. Тепер будь-яка людина має залізобетонний аргумент — адже МТС не дурні, і якщо вони зробили безліміт, то є і можливість на мережі, а також це вигідно з точки зору грошей. Виходить, усі оператори нам брехали. Згадаймо, що така думка вже вбудована у свідомість більшості людей, і отримаємо передбачуваний результат. Ситуація дуже складна для МТС, оскільки своїми випадами компанія ставить себе поза ринком і викликає подив. Таке собі фрондерство, яке закінчиться передбачувано, оскільки ніяких можливостей підтримувати безліміти в Росії немає ні МТС, ні когось ще. Питання лише, як довго МТС упиратиметься у своєму бажанні показати, що вони можуть робити і так. На мій погляд, компанії потрібна довгострокова стратегія та менеджмент, який зможе їй слідувати, а не намагатися гасити пожежі бензином. Начебто при справі, але горить яскраво.

Звичайно, завжди залишається ймовірність, що я,як і всі колеги по ринку, не бачу чогось такого, що змушує МТС так чинити. Але якщо є такі фактори, то вони скоро стануть нам відомими і вони однозначно негативні для МТС, погіршувати свій бізнес можна лише через серйозні проблеми.

Насамкінець хочу показати результати опитування, якого оператора великої четвірки ви вважаєте найкращим.

посилання на опитування

Тариф "МТС Доступ": повернення безлімітного інтернету для всіх?

У МТС повертають безлімітний інтернет для всіх, відмовляються від слова тариф і змінюють його на передплату. Початок нової цінової війни операторів?

Поступове скасування безлімітного інтернету на прикладі Tele2

Чому на Tele2 озброїлися за зміну вартості архівного тарифу; як скасовують безліміти у Росії; необхідність підвищення цін та нереальність популізму в цій галузі.