Дивана аналітика №276. Причини падіння середньої ціни смартфона в Росії

Вітаю.

Останніми роками середня ціна смартфона послідовно зростала. Ми бачили, що покупці усвідомлено

відмовляються від моделей першої ціни, тобто віднайдешевших пристроїв. Причина в тому, що смартфони перестали бути незнайомим товаром, покупець став орієнтуватися в тому, чого хоче від пристрою, яким він його бачить. Логіка покупки змінилася, стало зрозуміло, що за мінімальною ціною не можна придбати пристрій із характеристиками, що дозволяють йому прожити кілька років. Раціональні покупці у бюджетному та середньому сегментах стали диктувати свої правила гри, вони готові були заплатити більше на 20-30%, але вибрати смартфон, який не потрібно буде змінювати через рік.

У третьому кварталі 2022 року виникла аномалія,середня ціна смартфона зненацька впала. На ринку є різні оцінки, розкид від 15 до 22%. Погодьтеся, не схоже на статистичну похибку. Наприклад, в MRG ми оцінюємо середню вартість в 23.5 тисяч рублів, у Marvel - 19.3 тисяч рублів. Різниця відчутна, але тенденція відзначається та сама.

У мережі я бачив безліч коментарів про кризу,про те, що люди переорієнтувалися на дешеві моделі і падіння продажів. Така відповідь підказує «здоровий глузд», але вона досить далека від реальності, тому що не описує те, що відбувається на ринку. Як завжди буває з припущеннями, не заснованими на знанні, пояснення частково торкається реальності та багато в чому її спотворює.

Другий квартал ознаменувався тим, що ми мализупинка поставок Apple, Samsung та інших компаній, зникли звичні фінансові інструменти для покупки — від споживчих кредитів до розстрочок і трейд-ін. Ціна покупки різко зросла, а продажі впали, рік до року зміна продажів мінімум на 40% в штучному вираженні, в грошах лише близько 20% (ось він, зростання цін, яке видно наочно).

Ринок перебудовувався, і ця перебудоваФактично закінчилася. Виграли китайські компанії, оскільки вони продовжували постачати смартфони до Росії, вкладали гроші в просування та рекламу. Сьогодні російський ринок смартфонів очолює Xiaomi, у першу трійку вийшли такі компанії, як realme, Tecno. І якщо у Xiaomi співвідношення ціна/якість стало давно далеким від оптимального, компанія де-факто замінила відсутню Samsung, то у двох інших брендів ми бачимо боротьбу за ринок за допомогою цінової пропозиції. Вибір цього інструменту не випадковий, оскільки на тлі Samsung, Huawei або Honor у цих компаній слабкий маркетинг менше можливостей. Спроби безпосередньо конкурувати з продуктами тієї ж Samsung невдалі для всіх, наприклад, Xiaomi не могла цього робити, доки корейці були присутні на ринку. Причина у сприйнятті бренду, його позиціонуванні, фінансових інструментах, які доступні. Це дуже різні ринки для кожної з компаній, хоча вони виробляють один і той же продукт.

Тому для компаній другого ешелону залишається нетак багато варіантів дій. Намагатися продавати свої пристрої з гарною маржою, вкладати гроші в маркетинг із більшого прибутку з пристрою. Але обсяг продажів при цьому гарантовано буде невеликим. Другий підхід виглядає цікавіше — знизити до мінімуму вартість, створити обсяг продажів, як наслідок, навіть вкладаючи менший відсоток від прибутку, отримати можливість кращого просування. Та сама Samsung обмежувала цей підхід тим, що вибирала гроші торгових мереж за рахунок кредитів, маркетингових акцій, плану продажів. Тобто фактично не залишала місця для конкурентів, їхня стеля була чітко окреслена.

У другому кварталі ця конструкція повністюзламалася, торгові мережі опинилися в умовах дефіциту товару і готові були торгувати будь-чим, був би товар. Кредитні лінії тут стали вторинними, важливішою була сама наявність товару, можливість його швидко отримати і поставити на полиці. Ринок став ринком продавця, як наслідок, ми спостерігаємо зліт продажів китайських брендів, але далеко не всіх.

Різне

Партнерський матеріал

Реальність та перспективи ринку IT-професій

Які професії найбільш популярні та високооплачувані?

Суботня кава №225

Налийте чашку ароматної суботньої кави таознайомтеся з новинами тижня. Xiaomi представила концепт незвичайного смартфона, новий електричний кросовер приїхав до Росії, "Ладу" тепер можна купити онлайн, а я тиждень проходив зі складним смартфоном.

Тест Mercedes-Benz GLB. Компактний кросовер для сім'ї

Автомобіль Mercedes-Benz GLB – це новий кросовер німецького автовиробника та перший представник компактного класу машин із трипроменевою зіркою із семимісним салоном.

Нове життя для годинника Samsung Gear S3 Frontier

Збільшуємо час автономної роботи в розумному годиннику Samsung Gear S3 Frontier за допомогою установки акумулятора від годинника наступного покоління.

Криза змінила уявлення покупців про те,що саме є добрим продуктом. Воно трималося на рекламі та маркетингу, лояльність багато в чому базувалася на цьому. Тобто в момент, коли люди хотіли купити новий апарат, вони бачили довкола себе рекламу iPhone або якогось апарата від Samsung. Сьогодні у медіа, міських просторах ви взагалі не можете побачити таку рекламу.

Неочевидним наслідком цього також є те,що менше реклами, тим більше зростає життєвий цикл смартфона. Забирається такий параметр, як «модність», тобто можна спокійно жити і зі старим смартфоном, маркетинг не підштовхує до покупки самого апарату.

Коли за дужки вибору забираються бренд та йоговартість (немає офіційних поставок, немає зручних інструментів, немає гарантії), ринок повністю змінюється, люди обирають те, що бачать на полицях магазинів. Частка Apple різко впала, продажі рік у рік вчетверо менше. Причина? Обмеження, накладені компанією. Ні Apple Pay, не працює магазин додатків, оплата представляє складність для більшості, і очікування вкрай негативні.

iPhone не для Росії: чому купівля iPhone чи iPad – погана ідея

Розбираємось, чому iPhone раптом став дорогою та вкрай ризикованою покупкою в Росії – чи варто грати в лотерею з Apple, чи простіше купити Android-смартфон?

З смартфонами від Samsung ситуація трохи краща, алепродажі також впали дуже сильно. Головне для виробника в Росії сьогодні — це постачання, без них прямо чекати обсягу роздрібного продажу не можна. Коли я говорю про прямі продажі, я маю на увазі такі в будь-якому роді. Та сама Xiaomi продає свої товари через дистриб'ютора, не привозить їх самостійно. Абсолютно нормальний підхід, який виглядає чимось особливим. Так само сьогодні торгують більшість компаній, щоб зняти з себе всі можливі проблеми з санкціями.

Повернімося до китайських компаній, яківиграли від кризи Попит на їхній товар сильно збільшився, і почалася цінова війна, ціни в тієї ж Tecno такі, що компанія виросла на очах, сіла на real realme. Відмінність цін Tecno від realme приблизно 15-20% на однотипні пристрої, що робить співвідношення ціна/якість найкращим. І ці дві компанії за рахунок боротьби повністю переформатують російський ринок смартфонів. Зверніть увагу, що Huawei з кінця літа почала активно просувати свої смартфони, вибирали партнерів, які можуть забезпечити додаткову знижку. Яскравим прикладом стали продажі Huawei Nova Y70 в МегаФоні, знижка на пристрій становила три тисячі рублів. Продажі виявилися високими.

Причина, через яку в Huawei пішли на продажтакого смартфона зі знижкою, проста: ринок не прийме цієї моделі за іншою ціною на тлі вартості realme і тим більше Tecno. Китайські компанії напрацьовують своє майбутнє, вони його будують швидко та ефективно. При цьому вони можуть пожертвувати поточною рентабельністю, скоротити її до мінімуму (зрештою сам бренд все одно запрацює, питання лише, де — в Китаї чи Росії, про це потрібно буде поговорити окремо, в рамках іншого матеріалу).

Китайські виробники другого ешелону нав'язалисвою гру ринку. І ті ж Huawei, Honor повинні дотримуватися цієї гри, у них не залишається шансів. Такі компанії, як vivo або Oppo (входять до того ж холдингу, що realme), зазнають збитків, у них немає продажів. У Росії її причина у цьому, що їх пристроїв випадає з поточної ситуації над ринком.

Зверніть увагу, що з Росії практичнозникли смартфони російських брендів, у деяких виданнях це подають як сенсацію. У березні Google закрила можливість виробляти такі пристрої у Китаї офіційно, не можна отримати Android GMS. Теоретично можна випускати смартфони з чужими фінгерпринтами, але в таких діях немає економіки. Сьогодні єдиним смартфоном від С-бренду, що має якусь маржу, є пристрій на 6/128 ГБ на процесорі Unisoc із роздрібною ціною близько 7 тисяч рублів. Решта не має жодних економічних перспектив. Додамо сюди боротьбу онлайн-майданчиків, які розпродують товари зі знижкою 50%, щоб підвищити оборот категорії. Економіки у цих діях немає.

Космічні знижки 50% на смартфони та аксесуари. Звідки вони взялися і чому?

Розглядаємо конкретні випадки знижок у 50% на смартфони та аксесуари, своєрідну цінову війну на прикладі кількох учасників російського ринку. Звідки такий зиск?

Ринок у Росії сильно змінився, з кожним днемзмінюються уявлення людей у тому, що таке хороший продукт і скільки може коштувати. Samsung і Apple семимильними кроками втрачають свої майбутні продажі, оскільки кожен покупець, який відмовився від їх продуктів, надалі не стане їх вибирати з тією ж легкістю. Навіщо платити більше, якщо ви можете отримати плюс-мінус порівняння від китайських брендів. Зрозуміло, що тут є лукавство, ви не отримаєте те саме — камери, софт, безліч інших моментів відрізнятимуться. Але якщо порівнювати ціни та бачити різницю у десятки відсотків, вибір для більшості стає очевидним.

Період цінової війни китайських Б-брендів не будевічним, більше того, без офіційних продажів тієї ж Samsung у цьому немає особливого сенсу на великій дистанції. Розвилок для розвитку ринку дуже багато.

Якщо повернутись до пояснення того, що трапилосяЗ середньою ціною смартфона в третьому кварталі, ми побачимо посилення продажів онлайн-майданчиків зі знижками, скорочення числа преміальних пристроїв (Apple, Samsung, Xiaomi). І це тягне середню ціну вниз. При цьому зверніть увагу, що продажі в сегменті до 10 тисяч рублів практично завмерли, вони залишаються на рекордно низьких рівнях. Світова криза сьогодні така, що незабаром зростання цін стане неминучим у всіх сегментах, смартфони це теж торкнеться. Плюс може погіршитися якість продуктів. Але це також інша історія, про яку потрібно буде поговорити окремо.