Підсумки 2022 року. Ринок смартфонів в Росії

Вітаю.

Грудень вже дозволяє підвести межу та розглянути основні події, що сталися на

російському ринку.Сьогодні зосередимося на ринку смартфонів, побачимо, як він видозмінився, хто виграв у поточних умовах, а хто програв. Почну із твердження, яке ніяк не змінилося за минулий рік: російський ринок є найбільшим у Європі. У 2021 році обсяг ринку в штучному вираженні становив 32.5 млн смартфонів, за підсумками 2022 він буде 26.5 млн штук. Падіння ринку майже на 20%, хоча можна було очікувати зовсім іншої цифри, негативні очікування постійно супроводжували нас протягом року. Можна говорити, що ця криза для російського ринку електроніки йде за м'яким сценарієм, падіння сталося, але воно не виглядає катастрофічним. Середня ціна смартфона, що продається, підросла до 22 тисяч рублів, це рекорд для російського ринку.

Головною подією року без усіляких знижок можнавважати відхід із Росії низки західних брендів. Наприклад, у березні компанія Apple припинила відвантаження, поступово вивезла своїх співробітників, і в результаті офіс було фізично закрито. У Samsung офіс не закривали, більше того, продовжують наймати людей, але товари на російський ринок не постачають, зайняли вичікувальну позицію. З дозволу російського уряду навесні відкрився паралельний імпорт, як наслідок, ті бренди, що не постачають свої товари офіційно, виявилися дозволеними до ввезення. І це повністю змінило ландшафт ринку. Модель дистрибуції, яка вибудовувалась довгі роки, припинила працювати. Тепер постачальником товарів від Apple або Samsung міг стати будь-який бажаючий, чим багато компаній і скористалися. Великим дистриб'юторам довелося протистояти невеликим компаніям, які агресивно повелися на ринку.

Паралельний імпорт електроніки, як він працює на практиці. Перегони за товаром

Як працює паралельний імпорт сьогодні, величезні дистриб'ютори та маленькі компанії конкурують за сотні штук товару; проблеми логістики та інші практичні питання імпорту.

Послаблення контролю, відсутність перевірок спричинилодо активізації сірого ринку, з'явилися пропозиції тих же iPhone або Samsung за низькими цінами, нижчими за офіційний роздріб мінімум на 25%, в таких умовах вибір покупців став очевидним. Розмір сірого ринку за марками, не представленими в Росії, став величезним, наприклад, для продукції Apple це приблизно половина всіх продажів. Цивілізований ринок попередніх років за лічені місяці зник, знову з'явилися торговці сірими апаратами, і їх багато. За рахунок цього відбулося вибухоподібне зростання такого майданчика, як «Авіто», він став ключовим гравцем із продажу не лише уживаних, а й нових апаратів.

Легальний ринок проти сірого ринку електроніки

Сірий ринок у Росії знову величезний, і він невидимий ззовні; чому сірий ринок – це проблема як для роздрібу, так і для держави, як йому протидіятимуть.

Покупець змінився і став раціональним, причомуце пов'язано не з відсутністю грошей, а скоріше з іншою парадигмою споживання. Тепер пристрій купується на більший термін, життєвий цикл смартфона в Росії складає вже 4,5 року і продовжує зростати. Бренд відходить на другий план, важливо вибрати правильне співвідношення ціна/якість, прибрати свої ризики. Тому продажі Apple впали в штучному вираженні майже в чотири рази: блокування Apple Pay, відсутність можливості ставити додатки банків під санкціями, відсутність платних додатків в App Store — все це створює ті самі ризики для споживачів. Купівля недешевих, точніше найдорожчих смартфонів перетворюється на лотерею, і люди не хочуть у ній брати участь. Ця тенденція збережеться і в 2023 році, перехід з iOS на Android набуває все більшого розмаху. У міру старіння старих iPhone ми бачимо перемикання на Android, також помітна аудиторія тих, хто придбав собі другим смартфоном Android, щоб звикнути до системи, налаштувати її під себе.

Різне

Партнерський матеріал

Реальність та перспективи ринку IT-професій

Які професії найбільш популярні та високооплачувані?

Суботня кава №231

Налийте чашку підбадьорливої суботньої кави іознайомтеся з новинами тижня. OPPO представила складні смартфони, ВКонтакте випустили додатки для розумного годинника, «Яндекс» зробили свій самокат, а в Тінькофф випускає стікер Tinkoff Pay…

Тест Mazda CX-30. Міський самурай

15 січня 2021 року в Росії стартували продажі нової Mazda CX-30. Це найкомпактніший кросовер бренду і сьогодні.

Samsung Smart Monitor M7

Інтелектуальний UHD-монітор, центр роботи та розваг без зайвих проводів з безліччю сценаріїв використання.

Світова криза б'є з продажу флагманів,російська ситуація не дуже відрізняється від світової, тому страждають продажі не тільки Apple, а й Samsung. Частка компанії впала до мінімальної за багато років, незмінний лідер останнього десятиліття раптом опинився у наздоганяючих. Причину також варто шукати в тому, що продаж Samsung багато в чому був побудований на роботі з торговельними мережами, залучення фінансових інструментів (кредити та розстрочки), маркетингової активності. Коли все це зникло, продажі почали падати. Нові флагмани компанії вийшли вже без підтримки, і несподівано виявилося, що їхні прямі конкуренти, які постачаються офіційно, становлять конкуренцію. Той же Huawei Mate Xs2 продається в Росії офіційно, і, незважаючи на високу вартість (він дорожчий за сірий Fold4), у нього відмінні продажі в «МВідео» - збіг аудиторії та попиту ідеальний.

Неможливо досягти успішних продажів у Росії безорієнтації на роздріб та дистриб'юторів. Як тільки ми переходимо до паралельного ринку або сірого продажу, виходить, що товар повинен продавати себе самостійно. І при зовнішній схожості багатьох характеристик споживач не може вибрати, він орієнтується на товари, що мають гарантію та підтримку. Приклад як Apple, так і Samsung хороший тим, що сильні бренди з величезними маркетинговими бюджетами дуже швидко втратили частку ринку в Росії, виявилися не при справі.

У виграші китайські компанії, так, номер одинмиттєво стає Xiaomi. Причина в тому, що багато років компанія чула, вона стала пріоритетним вибором для багатьох. Xiaomi має як недорогі смартфони, так і флагмани, останні продаються не дуже добре, але головне, що вони є. До кінця року частка Xiaomi перевищує 40% в штучному вираженні, і є певний дефіцит товару, компанія вперлася в стелю.

Початківцем, який перейняв стратегію Xiaomi вминулі роки, стала realme, компанія агресивно нарощувала продажі у 2022 році, не зупиняла постачання, як інші, розширювала номенклатуру товарів. Зрештою, це обертається зростанням продажів, але їх стримує поява іншого гравця — Tecno. Новачок не такий вже й новий, компанія присутня в Росії п'ять років, але зоряний час настає саме в 2022 році. Стратегія така сама, як і у realme, — дати покупцю хороше співвідношення ціна/якість. Починається цінова війна між китайськими брендами.

Дивана аналітика №276. Причини падіння середньої ціни смартфона в Росії

Майбутні проблеми Samsung і Apple у Росії, як китайські бренди захопили продажу і чому вони пропонують низькі ціни. Чи є шанс для вітчизняних виробників.

Зростання Tecno можна назвати приголомшливим, за піврокукомпанія проходить шлях, який в інших йдуть багато років. На відміну від тих же realme і Xiaomi, Tecno роблять ставку не тільки на продукт, але і на його агресивне просування, яке дає свої плоди. Сьогодні це бренд номер три в Росії, в 2023 вони точно займуть другу позицію в продажах. Розширення лінійки йде не тільки за рахунок моделей одного цінового сегмента, компанія представляє флагмани, які незвичні для такого виробника.

Презентація Tecno: Sonic 1, Megabook T1 та Phantom X2/X2 Pro

Відмінні бездротові навушники, доступний ноутбук і два незвичайні флагманські смартфони.

У Tecno працюють з роздрібними мережами,прикладають великі зусилля якісного просування продукту на полицях магазинів. Звідси багато в чому і результат, але команда досить нечисленна, вона росте за успіхами у продажах. Питання, наскільки вдасться зберегти зростання, чи буде дефіцит пристроїв і таке інше. Поки що саме Tecno можна назвати відкриттям року.

Позиція Huawei виявилася дуже стриманою,Підприємства боялися відвантажувати товари Росію, оскільки побоювалися санкцій. Так само вчинили в Honor. У результаті обидва бренди прокинулися тільки в момент, коли побачили, що їхній ринок пішов до прямих конкурентів, починаючи з кінця серпня вони намагаються активно нарощувати свою частку. Але смартфони від Huawei та Honor досить дорогі, добре продаються моделі середнього сегменту, які виводять у продаж федеральних мереж разом із рекламними кампаніями. Системність підходу цих підприємств хороша, але тут у сприйнятті товару, споживач шукає цікаві пропозиції і знаходить в інших предприятий.

Не потрібно помилятися, зміни вспоживчому поведінці продиктовані глобальною кризою та її відображенням у російському заломленні. Ми бачимо пряму залежність продажів від зовнішніх факторів, наприклад, при оголошенні часткової мобілізації суспільство переживає травму, продаж різко завмирає на кілька тижнів і поступово повертається. Такі шоки відбуватимуться часто, їх можна назвати негативною сезонністю, і передбачити їх неможливо. Сама сезонність відійшла убік, її вплив нівелюють політичні події, люди витрачають гроші в міру необхідності заміни смартфона, не чекають на це великих свят.

У 2023 році очікується збереження продажів нана тому ж рівні - 26.5 млн смартфонів і незначне зростання середньої вартості (23-24 тисяч рублів у роздрібних продажах). На сильні зміни за брендами можна очікувати лише в одному випадку — якщо відбудеться повернення Samsung, компанія відновить постачання. Маркетингова машина Samsung зможе швидко від'їсти частку ринку - повернути собі частку 20-25% в штучному вираженні (з 12% сьогодні). Тут потрібно розуміти, що низька частка сьогодні також пов'язана з побоюваннями великих дистриб'юторів, що Samsung повернеться, ніхто не хоче вкладатися в товар, який може виявитися токсичним для самого виробника в короткий термін. Звідси невеликі, обережні постачання.

У Xiaomi ми спостерігаємо світову кризу, компаніюсильно лихоманить, але в Росії в 2023 це навряд чи буде помітно (модельний ряд в розрахунок не беру). Частка зберігатиметься на максимальному рівні. Також варто відзначити, що у 2023 році сірий ринок залишатиметься високим за низкою брендів.

У сухому залишку ринок смартфонів переживає цю кризу в Росії досить спокійно, але зміни у брендах, поведінці покупців дуже серйозні, вони повністю переінакшують картину цього ринку.

В окремих матеріалах розглянемо, що відбувається в інших сегментах — із роздрібними мережами, операторами тощо.