Як люди змінюють сприйняття нових брендів - від нішевого виробника до масового

Вітаю.

Відразу два вислови підштовхнули мене взятися за цей текст, перше знайшов у нас у коментарях.

Людина нарікала на те, що у всіх виданнях пишутьпро нові китайські бренди, що менше приділяють уваги старикам, тому ж Samsung. Висновок, що він зробив певною мірою парадоксальний — з його логіки випливає, що пишуть про тих, хто оплачує рекламу, а великі компанії її не потребують і тому не цікаві медіа. Якась спотворена картина світу, оскільки той самий Apple чи Samsung залишаються найбільшими рекламодавцями у світі, вкладають великі зусилля у маркетинг. Невеликі виробники, навпаки, зазвичай немає коштів на просування, як наслідок, реклами від нього не побачити. Поява такої реклами помітна і виникає відчуття її засилля. Маленькі компанії несподівано стають більшими і переходять на інший рівень, що завжди, безумовно, функція від обсягу продажу. Маркетинговий бюджет — це відсоток від проданих товарів, чим вищий за продаж, тим потенційно вищий за можливість компанії.

Другий вислів від журналіста, якого знаюбагато років. На закритій презентації нам показували нові пристрої від китайського бренду, зокрема флагманський смартфон, не позбавлений витонченості та цікавих рішень. Вартість, яка була озвучена, становить близько 50 тисяч рублів, хоча до цього моменту більшість пристроїв перебувала в діапазоні до 30 тисяч. Реакція була приблизно наступною: «Вони зовсім очманіли, кому потрібен ХХХ за такі гроші?» Через п'ять хвилин інший наш колега висловився так: «Класний апарат і коштує недорого на тлі того самого Samsung чи Xiaomi». Одна і теж подія, але такі різні оцінки, що відрізняються кардинально.

Не втомлюся повторювати, що всі люди ліниві, цечастина нашої природи. Мозок не любить дізнаватися щось нове і більшість людей консервативні у своєму виборі та уподобаннях. Пам'ятаю, які баталії розгорнулися, коли компанія GoldStar вирішила поміняти ім'я на LG. Неприйняття доходило до ступеня відторгнення (ніколи більше в них нічого не куплю), зміна імені доставляла частини покупців дискомфорт, їх змушували відмовлятися від звичних і знайомих речей.

Рівно з цієї причини більшість нових брендівсприймаються вискочками, що з'явилися з нізвідки і нічого не представляють. Спробуйте відповісти на запитання, як давно в Росії є бренд Tecno? Впевнений, що більшість схилятиметься сказати, що він з'явився протягом останнього року. Хтось навмання назве минулий рік. Насправді офіс компанії працює в Росії вже п'ять років! Але ще кілька років тому про марку ніхто не знав, окрім тих, хто працює на ринку та за боргом служби знає різні компанії, зокрема екзотичні. Поступово екзотика перетворилася на масовий ринок, причому здається, що злам відбувся миттєво. Безумовно, у тому ж Tecno витягли щасливий квиток з обмеженням постачання товарів до Росії, змогли скористатися моментом. Але для прикладу можна взяти realme, компанія зламувала російський ринок за лекалами від Xiaomi, орієнтуючись на співвідношення ціна/якість плюс на побудову бренду і у них це вийшло.

Масовий споживач не знав цих марок.Але в якийсь момент набралася критична маса тих, хто купував пристрої та поширював знання про вигідну купівлю навколо себе. Тут може бути як просто сарафанне радіо, наприклад, так більшою мірою трапилося з Xiaomi, фанати рухали продаж цієї марки. Так і усвідомлений маркетинг, який ми бачимо в Росії на прикладі Honor, чудовий приклад побудови бренду за світовими лекалами. Приклад Honor мені подобається тим, що поруч був такий самий Huawei, але в нього зльоту не сталося, так як марка вже вичерпала на той момент ліміт можливостей, не мала в очах споживачів новизною, її знали. Теж стереотип сприйняття. Марка існує давно, людина не звернула на неї увагу або відкинула, а отже, і зараз вона не може представляти практичного інтересу.

Різне

Партнерський матеріал

Реальність та перспективи ринку IT-професій

Які професії найбільш популярні та високооплачувані?

Суботня кава №229

Налийте чашку ароматної суботньої кави таознайомтеся з новинами тижня. Велику презентацію Xiaomi відмінили, VK представив нову розумну колонку, Infinix привезла різнокольорові ноутбуки, а Індіана Джонс повертається на великі екрани.

Тест Haval F7 Tech Plus. Просунутий китаєць

Нещодавно ми вже розповідали про рестайлінгову модель кросовера Haval F7, але тоді у нас на тесті був...

Старі смартфони, які ще можна купити

Пам'ятайте часи, коли окрім Android та iOS були іінші операційні системи для смартфонів? Краще чи гірше, але вони пропонували альтернативу. І її досі можна вибрати, отримавши новий апарат у коробочці.

На ринку є певна мода, така собітенденція, коли люди вважають, що вигідно купувати те й те. Тут немає прискіпливого вивчення реальності, оцінка йде часто за поведінкою оточуючих — такий розумний хлопець і купує бренд Х. Як варіант, це може бути інша міркування, — Вася Пупкін розумний, він купує все в Китаї, значить там вигідно і немає жодних проблем . Люди довіряються чужому досвіду, часто не намагаючись його проаналізувати хоча б мінімально, навичок критичного мислення відсутні у багатьох людей. Або просто ціна помилки невисока, можна спробувати щось нове.

Смішно читати міркування про те, що Asus - цебренд, а ось якийсь ХХХХХ – не бренд. І те, й інше бренди, відрізняється лише термін їх існування, сприйняття в очах людей. Про це списано тонни паперу, сотні книг і монографій, але питання залишається актуальним, оскільки від нього залежить наше сприйняття продуктів.

Мій найулюбленіший приклад на цю тему — цеопис ринку мистецтва. Наприклад, малюнок Бенксі може коштувати мільйони доларів, хоча художня цінність такої роботи відносна — там немає особливої ​​техніки, повторити її можуть багато хто, що й роблять на неофіційних виставках Бенксі по всьому світу. Але в очах покупців Бенксі це величина і вони готові за нього платити.

З брендами так само, ім'я компанії обіцяє деяківіртуальні речі. Купуючи Apple, ви купуєте якийсь наліт довше віту, вхідний квиток до клубу тих, у кого все добре в житті. Це не продукт як такий, що можна розібрати на складові, вони не важливі і не потрібні. Той самий iPhone виступає як символ ідеї хорошого життя. І це заважає тому ж Samsung багато років змістити iPhone у преміальному сегменті, оскільки ми ліниві – символ має бути один. Випускаючи принципово інші смартфони, з іншим набором характеристик і можливостей, Samsung не могли дати той символ, що був потрібен людям. Зараз через кризу все стрімко змінюється і символи набувають інших значень, що для Apple небезпечно, попереду корпорацію чекає безліч сюрпризів. Віддані шанувальники можуть відразу відвернутися від компанії, як це сталося з Nokia. За кілька років найбільший світовий бренд в електроніці просто зруйнували, не без допомоги зсередини, але вражає масштаб потрясінь.

Mobile-review.com Вбиваючи Nokia. Відверта сповідь колишнього президента компанії

Як вбивали Nokia і чому це змогли зробити сповідь безпосереднього учасника і творця цієї долі для Nokia

На стабільному ринку зміни малоймовірні,Згадаймо домінування Windows та спроби Apple зайняти частку з MacOS, спроби безуспішні. Були й інші компанії, що випускали свої ОС для x86-архітектури, але нічого не сталося. В Росії момент такий, що життя підштовхує до вибору альтернативних рішень і вони набули широкого поширення (на даний момент варіанти Linux). Та й у світі все частіше шукатимуть альтернативи, оскільки спокійні часи закінчилися, тепер люди стають раціональними мимоволі. Це означає, що покупець готовий вибирати щось незвичне, пробувати нове. І ось тут ми приходимо до моменту, який отримали нові бренди — їх продаж несподівано зріс. Отримавши перші гроші, компанії почали вкладати їх у рекламу, подивіться, як багато в інтернеті маркетингу від Tecno, компанія робить заходи, які по розмаху можна порівняти з добре відомими нам брендами.

І ось тут треба зазначити, що епоха нових брендівдає можливість розширення та посилення компаній. Недостатньо просто збільшувати маркетинг, потрібні свої розробки, інші товарні категорії тощо. Плюс потрібно виходити в нові цінові ніші, позбавлятися тавра виробників пристроїв першої ціни.

Завдання тільки здається банальним, насправді воновкрай складна. Структура компаній, що розраховані на продукти першої ціни і тієї ж Apple відрізняється як небо та земля, це дуже різні компанії. І справа не в часі існування, а корпоративній культурі, можливостях співробітників тощо. Культуру компаній потрібно міняти під нові завдання, зростання. Трансформація на цьому етапі завжди болісна і десятки виробників згорнули собі шию, коли спробували осягнути неосяжне. Згадаймо LeEco, що намагалися робити все, включаючи автомобілі.

З іншого боку, добре відомі нам марки, тактой же Apple, Samsung, Microsoft пережили стадію бурхливого зростання та трансформації, стали лідерами ринку у різних нішах. Ми живемо в десятиліття нових брендів, ринок почав переформатуватися і дідки можуть не витримати конкуренції, піти. Але нові імена якийсь час сприйматимуться масовим споживачем із недовірою.

Як приклад розповім свій особистий досвід.Наприкінці 90-х я визнавав телевізори від Sony або Philips, той самий Samsung виглядав як вискочка, ніякого бажання купувати їх не було. На початку нульових сказав фразу: "У моєму будинку ніколи не буде телевізора від Samsung". Потім якогось року в офісі з'явився телевізор Samsung, його привезли для проекту — покрутив, подивився картинку, притягнув його додому і закохався. Поступово телевізори Samsung витіснили інші марки та поскаржитися на них не можу. У моєму випадку і був той самий стереотип сприйняття, що сильно запізнювався щодо реальних змін на ринку. Також із побутовою технікою від Samsung, перше десятиліття просто ігнорував її, а зараз не можу поскаржитися.

Щось подібне відбуватиметься з новимимарками, якісь наростять м'ясо, стануть сильнішими і впізнаються. Хтось не зможе зробити якісний стрибок і тут питання не тільки і не стільки в рекламі, а в цілому комплексі підходів, від PR та маркетингу до розробки. Так що приготуйтеся до того, що за десять років ваш автомобіль може називатися незвично, а вибір в електроніці здивував би вашу версію від сьогоднішнього дня. Ринок тотально зміниться і треба просто бути готовим до цих змін.

Американська машина цензури у соціальних мережах на прикладі Twitter

Внутрішні історії Twitter про цензуру в соціальних мережах, видалення повідомлень, блокування людей та заборону на пересилання інформації. Внутрішня машина цензури Америки в деталях.

Російський ринок розумного будинку у 2022 році. Продажі, гравці, перспективи

Обсяг ринку розумного будинку в Росії, як він розвивається, хто лідер у
категорії та скільки датчиків припадає на один хаб. Розбираємось разом.

Заворушення в Китаї та цензура у соціальних мережах — передовий світовий досвід

Як у Китаї керують вмістом смартфонів своїх громадян, видаляють фотографії та відео, забивають соцмережі сміттям, щоб прибрати актуальні новини з повістки.